Che cos’è l’industria della bellezza? In poche parole è il motivo per cui siamo, o siamo state, per anni, insoddisfatte del nostro corpo, il motivo per cui pensiamo di non essere mai abbastanza magre, belle, giovani, perfette, ben vestite e attraenti.
Negli anni, ho scritto tanti post su diversi argomenti che riguardavano i messaggi che in tv ci venivano trasmessi rispetto al corpo, messaggi che ci dicevano di dimagrire, ci proponevano un solo ideale di bellezza per tantissime irraggiungibile, e ci facevano anche sentire “sfigate” se non avevamo la borsa costosa o il pantalone alla moda. Una delle cose che non capivo, e vi farà ridere, visto che è un assioma che sembra inviolabile, era la faccenda della depilazione. Cioè, perché una donna che era naturalmente provvista di peli doveva toglierli e un uomo no? Certo, non c’era nessuna legge che lo intimava, ma sembrava, e sembra ancora, che una donna che non si depilava fosse orribile, barbara, sporca, mentre nessuno si faceva problemi per le gambe pelose che popolavano città e spiagge di maschi dai 14 agli 80 anni. In quel caso, i peli non facevano schifo uguale? Erano pure più grossi e più lunghi! Poi c’era la questione dei vestiti. Una donna doveva cambiarsi d’abito ogni giorno, vabbè direte voi, è semplice igiene. No, perché doveva vedersi che aveva cambiato l’abito, doveva essere un abito visibilmente diverso, non andava bene (e ancora ci dicono che non va bene) vestirsi tutti i giorni con tailleur grigi simili, con magliette dello stesso colore, con gli stessi jeans (perché ok che li lavi, ma mica tutti i giorni). Se lo faceva Steve Jobs, o qualsiasi uomo in completo, era figo, una donna, invece, era sciatta.
Tutti questi erano puntini sparsi nella mia mente, che ad un certo punto si sono uniti. Stavo leggendo “Il mito della bellezza” di Naomi Watts (purtroppo si trova solo in inglese) ed eccolo lì lo schema. Il grande schema, che ci spiega perché tutto questo sta accadendo e il motivo che c’è dietro, che principalmente riguarda solo i soldi. No, non è complottismo, e ora vi spiego perché.
Perché noi compriamo? Per soddisfare un’esigenza o un bisogno. Se devo andare a Padova mi compro il biglietto del treno, se il telefono si rompe ne compro uno nuovo, se ho fame mi compro un panino. Le esigenze però sono esigenze sia interne (ho fame), sia esterne (ho visto la pubblicità di quel gelato e lo voglio provare, anche se non ho fame). Molte strategie di marketing mirano a farti venire un desiderio, è naturale. È il motivo per cui compriamo un telefono nuovo anche se il nostro non si rompe, scegliamo un marchio di pasta piuttosto che un altro, e in pratica, non abbiamo solo il minimo indispensabile per vivere, ma molto di più. Il punto è che il telefonino nuovo, il gelato, il marchio di pasta più costoso, mirano tutti a farci sentire bene, meglio. Il gelato è buono, il telefono è performante, vedere quelle pubblicità non scatena in noi emozioni negative.
L’industria della bellezza, però, non funziona così. Per crearti un bisogno che non hai, ti induce a pensare che il tuo aspetto, quello normale che hai, sia sbagliato. Ti dice che l’inestetismo della cellulite è brutto e non si può vedere, ti induce a credere di non poter andare al mare se non sei dimagrita, ti spiega che quella pancia non si deve vedere perciò via di guaina snellente, ti dice che davvero non puoi continuare a vestirti ogni anno sempre allo stesso modo, che devi farti la tinta, che devi essere sempre in ordine, sempre bella, sempre giovane. Ti induce, quindi, a credere che così come sei non vai bene, perché solo così continuerai ad acquistare. E, solo così, sarai disposta ad acquistare tutto.
Chiariamo bene, non c’è niente di male nel truccarci se ci va, ma la nostra faccia senza trucco non ha niente di sbagliato, non c’è niente di male nel depilarsi le gambe ma con i peli non “fanno schifo”, non è sbagliato spalmarsi la crema anti cellulite, né dimagrire se è un nostro desiderio. Lo sbaglio qui sta nel creare un sistema che vuole farci sentire male con noi stesse e che lo fa di proposito, perché in questo modo saremo delle acquirenti più facili da manipolare e molto più disposte a spendere.
E, questo è un piano, che è stato ideato dagli anni 50 in avanti, non semplicemente con le pubblicità, ma con tutto quello che passa in tv, nelle riviste, sui cartelloni e poi sui social. Mi trovate complottista? Leggete Naomi Watts e poi ne parliamo. Già, perché magari la pubblicità della crema anti rughe non ti sta dicendo che invecchiare è brutto e le rughe devi toglierle, ma solo che ti sentirai fresca e serena, solo che sono decenni che non vedi una signora anziana con tutti i segni del tempo sul suo viso recitare in una parte di rilievo in un film. Lo sai già che invecchiare per una donna, e solo per una donna, è un problema, anche lavorativo, mentre per un uomo no.
Vi ho convinto che il complotto esiste? Se volete sapere perchè prende di mira solo, o in gran parte, le donne, la ragione è molto semplice e ve la lascio cercare nel mito della bellezza.
